互聯網金融理财産品2014年大(dà)有井噴之勢，現在仍層出不窮。來自融360的《2014年互聯網金融理财報告》顯示，2014年有79隻“寶寶類”産品，P2P平台超1600家。迅速增加的理财平台數量和同質化的資(zī)産标的使得用戶獲取成本快速升高，當前業内普遍認爲一(yī)個有效的投資(zī)理财賬戶的獲取成本在1000元以上，如何降低有效投資(zī)用戶獲取成本、如何提高用戶留存和用戶忠誠度顯得尤爲重要。
盡管理财平台背後的資(zī)産标的對理财産品有根本性的影響，我(wǒ)(wǒ)跳出資(zī)産标的的限制，根據自身實際的多個平台的投資(zī)體(tǐ)驗、廣泛的訪談積累以及對數十個個産品的研究探讨，在資(zī)産标的類似的情況下(xià)，什麽樣的産品能給用戶更好的體(tǐ)驗，更低成本地獲取和留存用戶，形成好的口碑效應。
第一(yī)步，鎖定自己的用戶群
在很多領域，做用戶畫像分(fēn)析時，都會選擇性别、年齡、職業等作爲目标用戶定位标準，在互聯網理财領域，最核心的标準是用戶可理财的資(zī)金規模，因爲可理财的資(zī)金規模影響了理财的四個核心要素：流動性需求、收益要求、安全性需求以及願意爲理财投入的管理（時間）成本。
在這裏以“長期平均賬戶餘額”——一(yī)個用戶在6個月以上時長的平均個人賬戶餘額作爲标準。按照這個标準，我(wǒ)(wǒ)們可做如下(xià)分(fēn)類：
1.長期平均賬戶餘額<1000元，學生(shēng)、小(xiǎo)白(bái)領、藍(lán)領:
月均收入小(xiǎo)于5000元，月可支配收入小(xiǎo)于4000，除去(qù)各類消費(fèi)，僅剩餘每月不到1000元可供理财。一(yī)旦需要出去(qù)旅遊、買iphone6等大(dà)額消費(fèi)項，則需要靠信用卡分(fēn)期來滿足。這類用戶的典型特征是平均賬戶餘額小(xiǎo)于1000元，且時常爲負。
對這類人群來說，等同于銀行活期存款的流動性是第一(yī)需求，收益其次，且由于規模太小(xiǎo)，這一(yī)類用戶沒有主動理财的動力，理财意識有限。銀行活期存款和餘額寶除了具有一(yī)定收益外(wài)，還有極好的随時支付功能，是這一(yī)類用戶的首選，雖然人均“理财”規模僅小(xiǎo)幾千元，但這樣的用戶有數億人，餘額寶5000億的規模相當一(yī)部分(fēn)屬于這一(yī)類人群。
2.長期平均賬戶餘額<1萬元，有一(yī)定工(gōng)作年限的藍(lán)領、白(bái)領
賬上已能長期留存數千元至萬元不等的資(zī)金，但當發生(shēng)大(dà)額消費(fèi)項時，仍需要較好的流動性，他們希望将錢放(fàng)在一(yī)個比銀行和餘額寶收益高一(yī)些的地方。一(yī)部分(fēn)對在線理财不太熟悉的用戶，仍會将資(zī)金留存在銀行和支付寶，但會有一(yī)部分(fēn)用戶開(kāi)始嘗試其他的理财平台，包括類餘額寶産品（天天基金活期寶，超6%年化活期，14年銷售1700億），類ETF産品（例如真融寶，超12%活期收益）。
3.長期平均賬戶餘額在1萬-5萬元，有一(yī)定工(gōng)作年限的藍(lán)領、白(bái)領
賬上長期平均有1萬-5萬元，即便是大(dà)額消費(fèi)項（例如iphone6）仍有不少剩餘資(zī)金。此類用戶除了投資(zī)一(yī)部分(fēn)流動性高的類餘額寶産品外(wài)，還可投資(zī)一(yī)些流動性相對弱的中(zhōng)長期限理财産品，例如7%年化收益30天理财計劃，8%年化收益120天理财計劃等。針對這一(yī)類用戶，銅闆街和悟空理财表現出色。
4.長期平均賬戶餘額高于5萬，小(xiǎo)于100萬，有一(yī)定積蓄的個人或家庭
對于這類用戶而言，理财意識明顯增強，願意花費(fèi)更多的時間了解不同的理财選擇并會主動配置自身資(zī)産。風險偏好較高的用戶會優先配置浮動收益類資(zī)産，例如股票(piào)、股票(piào)型基金，風險厭(yàn)惡型用戶會更多配置固定收益類資(zī)産，例如P2P、非标資(zī)産理财平台等。
在這個人群分(fēn)類中(zhōng)，雪球網、陸金所、宜人貸、人人貸等表現非常好，“寶寶類”産品由于标的較小(xiǎo)，投資(zī)效率較低，管理成本高占比迅速下(xià)降。
5.長期平均賬戶餘額高于100萬，有較多積蓄的個人或家庭
對于這類用戶而言，理财的主體(tǐ)往往是家庭的主要财務管理人，以女性爲主。這些理财用戶的資(zī)金去(qù)向相對傳統，來自線下(xià)的銀行或财富管理公司的理财顧問、證券公司客戶經理以及保險經紀人都會主動接觸這一(yī)類用戶，向他們推薦年收益平均在8%以上的集合信托計劃等。用戶能看到自己的資(zī)金長期理财的收益相對可觀，一(yī)部分(fēn)人會投資(zī)以上類型。在線上方面，除了方便和安全外(wài)，理财收益應不低于線下(xià)渠道的理财方案才有可能勝出，因而在線上分(fēn)散化配置股票(piào)型基金、較高收益P2P成爲主要方式。
下(xià)圖體(tǐ)現了随着可理财資(zī)金規模的變化，用戶理财決策對于流動性、收益、安全性的要求在變化，理财資(zī)金越多，對流動性要求越低，收益要求越高。當用戶可投資(zī)規模大(dà)于1萬，即理财收益對用戶的實際價值增大(dà)時，用戶會願意嘗試有着更高收益的理财平台，對風險的容忍度/承受意願更高，但具體(tǐ)到每個用戶，需要根據個人的風險偏好看實際決策時各變量的權重，下(xià)圖反應的是總體(tǐ)趨勢。
第二步，針對自身的目标理财人群做有優秀用戶體(tǐ)驗的産品設計。
1.流動性設計——更方便地滿足用錢需求
用戶對流動性的需求大(dà)緻4類，随時用錢；計劃第二天用錢；計劃若幹個月後用錢；閑錢。用戶對流動性的追求與債權較長的特征有沖突，相較于大(dà)部分(fēn)平台2元/次或者免費(fèi)取現的方案相比，悟空理财的做法更加巧妙。每月可免費(fèi)随時取現一(yī)次，既滿足用戶的流動性需求，又(yòu)讓用戶感受到人性化的細節設計。
2.收益設計——讓用戶感覺賺到了
雖然收益水平的決定性因素是債權收益，但仍有一(yī)些結構性的設計方式有着更好的用戶體(tǐ)驗和效果。主要讨論我(wǒ)(wǒ)看到的3種創新方式：
收益率高一(yī)天收益也是更高。在貨币基金理财産品中(zhōng)，天天基金的“一(yī)鍵互轉”功能很有意思，用戶可根據當日7日最高年化利率将自身持有的基金份額，一(yī)鍵轉到有着最高收益的基金上，一(yī)般最高收益基金年化高于6%，因而名義收益率高于餘額寶。盡管實際上投資(zī)人不大(dà)可能有精力每天都執行這樣的操作，一(yī)個短期當日6%年化收益的貨币型基金可能下(xià)周收益隻有4.5%，但較于其他貨币基金活期産品拼硬收益率，天天基金的做法非常讨巧。
收益逐月上漲，每個月都更開(kāi)心。另一(yī)種創新的做法是悟空理财，創新地采用用戶在悟空理财的首月收益僅爲6%，此後逐月上漲0.5%、最高11%年化收益的方式，極大(dà)提高了用戶留存和理财用戶的生(shēng)命周期。用戶每來一(yī)次都感覺賺到了。
還有一(yī)個值得關注的做法是收益場景化，即将預期收益數字化或者實物(wù)化。6%年化收益10萬元的标，既可以描述成期限12個月，年化收益率6%，到期本息一(yī)次性償還。還可以在描述中(zhōng)，加上此投資(zī)到期本息收益106000元，或者加上理财到期收益可買下(xià)一(yī)個gopro（2900元）+一(yī)次台灣說走就走的旅行。
顯然實物(wù)描述的收益以及現金收益描述讓用戶更理解理财的價值。在以上用戶描述中(zhōng)提過，對于可理财資(zī)金在5萬元以下(xià)的用戶而言，都是準小(xiǎo)白(bái)用戶，3款年化利率相同、期限相同的産品，用戶爲何不選一(yī)個能讓自己實現理想生(shēng)活方式的理财平台呢？
3.安全性設計——必須靠譜
對于安全各家平台基礎做法大(dà)緻相同，高額注冊資(zī)本+頂級風投注資(zī)+XX銀行托管+XX支付保障資(zī)金安全+XX擔保/風險保障金。值得注意的是，不論是何種類别的産品，都有義務披露用戶理财資(zī)金的用途和去(qù)向。另一(yī)個有趣的事實是，适當的PR和新媒體(tǐ)運營對于用戶認知(zhī)平台安全性同樣有重要的意義，當用戶百度一(yī)個理财平台，出現的是什麽？關注理财平台微信後是否能看到已認證的公衆号并能進行互動？
第三步，如何拉新？
目前看到較爲有效的拉新方式主要有三種：高額體(tǐ)驗理财金、好友分(fēn)享激勵計劃、模拟投資(zī)收益可視化。
1.高額體(tǐ)驗金，标題黨的最愛
“10萬元免費(fèi)領”——類似的宣傳語廣泛散布于微信群和朋友圈，用戶注冊即可享有10萬元1天、1萬元1周等金額期限各有差異的高額體(tǐ)驗金計劃，用戶不用出錢，僅需注冊便可獲得約10元收益，倒是一(yī)個不錯的方式。現在用戶見多了之後也慢(màn)慢(màn)少了些興趣。
2.好友分(fēn)享激勵計劃
邀請好友注冊并投資(zī)即用戶和好友均有一(yī)定程度的獎勵，包括2000元體(tǐ)驗金一(yī)個月、2%加息券、20元話(huà)費(fèi)等等。這類計劃一(yī)定要讓被邀請對象本身也有獎勵，否則分(fēn)享者囿于情面不願意分(fēn)享。
3.模拟投資(zī)收益可視化
對于更創新的一(yī)些在線理财方式，例如聚愛财plus, 非常類似美國創新理财平台wealthfront的做法，但國内理财用戶對于一(yī)站式資(zī)産配置理财并不熟悉，聚愛财plus能給予用戶5萬元等金額不等的虛拟理财資(zī)金，并實時模拟每天的“真實收益”，讓用戶體(tǐ)會到投資(zī)結果的可能性，從而達到用戶認知(zhī)的目的。
第四步，如何提升互聯網理财産品體(tǐ)驗？
1.有溫度，讓用戶喜歡
一(yī)個好名字，可愛的吉祥物(wù)，清新的logo,朗朗上口的slogan都不錯。傳統金融人的特點是專業、嚴謹、嚴肅，但用戶總喜歡有溫度的東西，有着可愛吉祥物(wù)的悟空理财僅憑一(yī)個微信公衆号擁有過千萬粉絲，百萬投資(zī)人，關注悟空理财公衆号的用戶時常可以收到調皮逗趣的内容，把投資(zī)人當成施主叫得倍兒親熱，連換logo都要粉絲互動，施主，你難道不喜歡嗎(ma)？
2.有情誼，讓用戶産生(shēng)認同
建立自己的會員(yuán)/積分(fēn)系統，讓老朋友看到你的心意。一(yī)個過40歲的大(dà)叔偷偷告訴我(wǒ)(wǒ)他在銅闆街存了10萬塊錢，半年多收到9萬個銅闆，陸續兌換了價值近2000元的話(huà)費(fèi)，樂得合不攏嘴。估計他告訴過不少朋友，拉了不少新。
當前行業内廣泛流傳平均單個有效投資(zī)賬戶的獲取成本高達千元，何不多給老用戶一(yī)些實惠，留存老用戶還形成口碑效應呢？例如當用戶投資(zī)100天的時候給用戶一(yī)個現金券，讓他買杯溫暖的咖啡？
3.有驚喜，讓用戶拉着朋友分(fēn)享喜悅
互聯網理财對應的資(zī)産往往是中(zhōng)小(xiǎo)企業或個人的貸款，他們可能是果農、可能是食品廠、可能是玩具廠家，等等，何不選擇投資(zī)平台上的一(yī)些忠實用戶送上一(yī)份貸款者的勞動果實給用戶分(fēn)享呢？
4.有互動，讓關心的用戶看到成長，新媒體(tǐ)不可忽視
微信、微博，新媒體(tǐ)都是與用戶互動的優質渠道，不論是有了新融資(zī)、喬遷新地址、老闆過生(shēng)日，将這些消息分(fēn)享在新媒體(tǐ)上，用戶不經意間刷到的時候能感受到平台的成長，看到平台的進度，對用戶留存、口碑都有着很大(dà)的意義。
不得不提一(yī)下(xià)我(wǒ)(wǒ)另外(wài)一(yī)個有趣的感受——最好的營銷人員(yuán)是産品經理，不論是滴滴打車(chē)大(dà)戰快的時，富有趣味的跑男、明星激烈優惠券在微信群、朋友圈轉發，還是悟空理财6%初始收益，逐月增長0.5%，好友邀請計劃等，産品創新驅動的營銷效果驚人。