電(diàn)子商(shāng)務是建立在互聯網基礎上的一(yī)種商(shāng)業活動，而市場營銷是以滿足人類各種需要爲目的，通過市場變遷爲實現交換的一(yī)系列活動的過程。那麽電(diàn)子商(shāng)務下(xià)的市場營銷就可以統稱爲網絡營銷。下(xià)面就其相關内容逐一(yī)展開(kāi)闡述。
網絡營銷有時也被稱爲網上營銷、網絡行銷、互聯網營銷等，對其理解也各有不同。從營銷學的角度理解，網絡營銷是指個人或組織利用互聯網營造網上經營環境，最大(dà)限度地滿足顧客需求，達到開(kāi)拓市場，實現企業市場目标的過程。在互聯網作爲信息和通信媒體(tǐ)高速發展并被普遍應用的今天，“網絡營銷”成爲現今炙手可熱的新名詞，引人矚目的營銷模式。網絡營銷應用的深度和廣度日趨擴大(dà)，不僅有效的消除了企業、經銷商(shāng)以及顧客之間的信息流通障礙，更大(dà)大(dà)的強化了企業與消費(fèi)者之間的關系，使其實現了“無縫”鏈接。對于顧客來說，它提供了更多的産品服務和價格選擇，可以從供應商(shāng)那裏以更多的方式方便的挑選和購買商(shāng)品。對營銷産品和服務的企業而言，網絡營銷徹底的改變了許多營銷的傳統思維，打破了營銷舊(jiù)規則，使精準營銷的原則得到了徹底貫徹，并真正成爲提升企業競争力的模式。相對于西方國家而言，網絡營銷在中(zhōng)國的發展雖然起步較晚，但是強勁的市場需求以及日新月異的技術革新使得網絡營銷在中(zhōng)國得到了迅速發展，其所發揮的作用也将會大(dà)大(dà)提升企業的市場競争力。
首先，就網絡營銷的優點做一(yī)分(fēn)析，網絡營銷一(yī)經誕生(shēng),其勢頭便不可阻擋。有資(zī)料統計,Internet上僅“模拟商(shāng)場”的營業額在1995年已有7億美元,1996年達到30億美元,預計到2000年可能達到950億美元之巨。目前全球已有6000多萬人足不出戶在網上購物(wù)、轉賬等。網絡營銷從誕生(shēng)至今短短幾年時間,能取得如此的成績,正是因其所具有的獨特的優勢所緻。本文拟從營銷組合的4P來分(fēn)析說明。
營銷組合中(zhōng)的Product(産品)指的是提供給目标市場的貨物(wù)和服務的組合。網絡營銷中(zhōng)能提供給用戶的産品是豐富多彩的,如圖書(shū)、CD、花卉、化妝品、酒類、電(diàn)腦及其相關産品、飛機票(piào)、食品、運動器材,幾乎無所不包。其中(zhōng)又(yòu)以具有世界性的标準化産品或是無形的各種服務發展最爲迅速。據NetSmart公司的最新資(zī)料,82%的用戶上網購買電(diàn)腦及其相關産品,70%的用戶達成過旅遊服務,46%接受了金融服務,44%進行了汽車(chē)交易。著名的Levis公司利用Internet替用戶量體(tǐ)裁衣,而Panzeroto比薩店(diàn)則在Internet上根據用戶自己的要求做到了衆口能調。另外(wài),Internet還爲企業的新産品開(kāi)發、服務等帶來了方便和效率。
我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道在市場營銷中(zhōng)如果我(wǒ)(wǒ)們采用面對面的銷售策略就可以大(dà)幅度減少銷售成本從而使産品在價格上更具有競争力,而傳統的營銷方式要做到這一(yī)點就需要企業消耗大(dà)量的人、财、物(wù)力去(qù)構築銷售網點。網絡營銷在這方面就顯示出它的優越性。在Internet上,用戶與廠商(shāng)是一(yī)對一(yī)的關系,所以網絡營銷采取的是面對面的銷售,同時由于減少了營銷中(zhōng)的環節,節約了時間,使得銷售過程中(zhōng)的時間成本也大(dà)幅度降低,這樣就使企業有效降低了銷售成本,使産品具有強大(dà)的價格優勢。另外(wài)由于在Internet上用戶可以很方便地與廠商(shāng)進行溝通,廠商(shāng)就可以免除郵寄樣品、産品新聞發布會,節省通信成本和人工(gōng)成本。
随着Internet涉及的面越來越寬,Internet也扮演起了一(yī)個功能日漸強大(dà)的分(fēn)銷渠道的角色,在Internet裏除了實物(wù)流動以外(wài),所有權流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都能實現,無疑這樣就可以使營銷工(gōng)作的效率大(dà)幅度提高。由于Internet超越時間和空間的限制,24小(xiǎo)時随時随地提供全球性的營銷服務,廠商(shāng)可以利用它實現全球營銷,展示企業形象、介紹企業産品、發布供求信息和尋找合作夥伴,還可以通過和客戶作互動雙向的訪問進行産品測試和消費(fèi)者調查。
與電(diàn)視、廣播和報紙(zhǐ)一(yī)樣,Internet本身就是媒體(tǐ),且不說在Internet上做廣告費(fèi)用更低,單單是它比其他媒體(tǐ)具有更快的發展速度和更爲廣闊的發展前景,就使得在Internet上促銷極具魅力。據有關資(zī)料顯示,目前使用Internet的個人用戶其年齡多集中(zhōng)在20歲～40歲這一(yī)階段,收入頗高,且幾乎都受過高等教育,對這部分(fēn)人促銷,極有可能使他們成爲産品的早期采用者,從而引起一(yī)輪新的消費(fèi)時尚。
其次，通過以上幾個方面的分(fēn)析,我(wǒ)(wǒ)們可以看出網絡營銷是極具生(shēng)命力的一(yī)種新興的營銷方式,它所具有的長處是現今任何一(yī)種方式的市場營銷無法比拟的,但是所謂“金無足赤,人無完人”網絡營銷也具有它自身的不足,筆者仍就從以下(xià)8個方面來做進一(yī)步的闡述。作爲網絡經濟的産物(wù)，網絡營銷的發展尤其在我(wǒ)(wǒ)國仍處于嘗試和起步階段，還存在不少問題，主要表現在以下(xià)幾點：
中(zhōng)國人受傳統思想“眼見爲實，耳聽(tīng)爲虛”的觀念束縛至深。就目前而言，我(wǒ)(wǒ)國人口知(zhī)識水平總體(tǐ)不是很高，對網絡營銷認識不足，主體(tǐ)空位，市場難以定位。
由于經濟實力和技術方面的原因，網絡的基礎設施建設還比較薄弱，已建成的網絡設施的質量也離(lí)網絡營銷的要求相差甚遠。
物(wù)流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務，但是，中(zhōng)國的物(wù)流系統和國際标準物(wù)流系統相比有較大(dà)的差距：國外(wài)利用的是成熟的計算機技術，采用國際通行交易方式，按價格優先、時間優先、系統資(zī)源優先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物(wù)運輸。國内利用的還是原始的技術，可以毫不誇張地說，中(zhōng)國的物(wù)流水平相當于發達國家20世紀30年代的水平。因此，我(wǒ)(wǒ)們可以看出：滞後的物(wù)流早已經和快速發展的網絡營銷不相适應。
互聯網上的交易雙方隻有通過網絡進行交流、洽談、确認，最後才能發生(shēng)交易，在交易的最後，網上銀行充當了一(yī)個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前我(wǒ)(wǒ)國各國有專業銀行網絡選用的通信平台不統一(yī)，不利于各銀行之間跨行互聯和中(zhōng)央銀行金融監管以及宏觀調控政策實施。
安全問題是企業在網絡營銷中(zhōng)最擔心的問題。安全包括信息内容安全和網絡系統安全兩部分(fēn)。信息内容的安全與否直接關系到消費(fèi)者的個人隐私。現在，消費(fèi)者若直接在網上購物(wù)，消費(fèi)者的個人信息很有可能被盜取，電(diàn)子銀行賬号裏的錢就有可能被不法分(fēn)子通過破解密碼盜取。
網絡營銷是一(yī)種自由度很高、開(kāi)放(fàng)的營銷模式，由一(yī)個遊戲規則限制着它的發展，使其能有序的發展。而目前，我(wǒ)(wǒ)國現行的法律法規隻能解決傳統的書(shū)面型合同、保險單、發票(piào)等文件，卻無法解決網絡中(zhōng)的這些文件。這些問題的出現，需要我(wǒ)(wǒ)國在今後的立法工(gōng)作中(zhōng)盡快解決。
這是國際社會争議頗多的話(huà)題，發達國家不主張對網上的交易征稅，發展中(zhōng)國家則主張征稅。因爲實現了買賣，商(shāng)品的所有權由賣方轉向了買方，屬于銷售活動，産品價值得以實現，就應征收增值稅、消費(fèi)稅等多個稅種。但是目前這些沒有明确的法律規定，同時對網絡營銷的銷售行爲缺乏有效的監督等，都給稅收征管工(gōng)作帶來難度。
如今，許多人經常上網溜達但從内心深處害怕上網的很大(dà)原因是網絡上虛假的東西太多，基于網絡的虛拟性和跨時空性，一(yī)些犯罪分(fēn)子開(kāi)始轉向網絡。可以設想一(yī)下(xià)，如果企業和消費(fèi)者之中(zhōng)若存在一(yī)方故意欺詐，那麽，造成的嚴重後果可想而知(zhī)，被欺詐的一(yī)方想要找尋他們都困難。由于網絡是虛拟的，用戶随時可以在網上蒸發且不留下(xià)蛛絲馬迹。
那麽如何才能做到防微杜漸，取其所長，以網絡營銷現有的盈利模式爲基點，打造創新型的網絡營銷哪？還要先從其盈利模式說起。網絡營銷盈利模式的産生(shēng)并不與互聯網相伴而生(shēng)的，它是随網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。
網絡營銷在我(wǒ)(wǒ)國經曆了如下(xià)幾個階段:
傳奇階段（1997年之前），這一(yī)階段，網絡營銷概念和方法不明确，而且其是否産生(shēng)效果主要取決于偶然因素，多數企業對于上網幾乎一(yī)無所知(zhī)。
萌芽階段（1997年～2000年），這一(yī)階段，網絡廣告和Email營銷在中(zhōng)國誕生(shēng)，電(diàn)子商(shāng)務的促進，網絡服務如域名注冊和搜索引擎的湧現，到2000底，多種形式的網絡營銷開(kāi)始被應用。
應用和發展階段（2001～今），網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發展，Email營銷市場環境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發展，網上銷售環境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網絡營銷的概念和方法都不明确，談不上網絡營銷盈利模式，隻是到了萌芽階段，網絡營銷開(kāi)始被應用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環節，到了應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，網絡營銷才在更廣泛的範圍内，更深入的程度上介入價值創造或提供價值，因此，我(wǒ)(wǒ)們可以将網絡營銷盈利模式定義如下(xià):企業或商(shāng)業機構以互聯網在線活動爲基礎的介入價值鏈，創造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。
根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國内開(kāi)展網絡營銷的實際情況，可以将現階段網絡營銷盈利模式分(fēn)爲以下(xià)三種：
整合的網絡營銷盈利模式。此模式是将傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一(yī)種網絡營銷盈利模式。它經曆了非中(zhōng)間化和再中(zhōng)間化的過程，與網絡的興起-泡沫破滅-重新發展的曆程相一(yī)緻，體(tǐ)現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現爲企業網站+在線銷售或訂購産品或服務。該模式又(yòu)分(fēn)爲兩種情況：(1)傳統制造業公司建立網站，輔助或直接銷售自己的産品，既包括提供在線訂購服務，客戶定制個性化産品或服務，也包括通過在線的營銷工(gōng)作促使顧客離(lí)線購買。如海爾，顧客可以在其網站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索産品信息，并比較、分(fēn)析和選擇。(2)企業或公司以渠道商(shāng)的面目出現，建立自己的網站，讓消費(fèi)者通過網上訂購來銷售别人的産品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離(lí)線營銷工(gōng)作力度如戶外(wài)廣告牌、物(wù)流體(tǐ)系的建立和維護甚至遠遠超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃爲整合的盈利模式的根據之一(yī)。在線銷售的盈利模式從電(diàn)子商(shāng)務的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如阿裏巴巴、亞馬遜等，後者如淘寶、易趣等。
綜合門戶網站的跨平台多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大(dà)緻可以分(fēn)成三種平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體(tǐ)平台，主要是信息發布;以及商(shāng)務平台，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網站的跨平台和多元業務盈利模式先後經曆了幾個階段，具體(tǐ)發展過程大(dà)緻如下(xià):(1)網站+廣告。廣告收費(fèi)是早期階段網站主要的盈利方式。新浪、搜狐、網易等，作爲國内的三大(dà)門戶網站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大(dà)量較爲忠誠的網迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領先，因此，廣告收費(fèi)成爲其銷售收入的主要來源之一(yī)。(2)網站+廣告+付費(fèi)會員(yuán)制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補綜合網站的運營成本及維護成本，遠遠不能滿足盈利的要求，這一(yī)點可以從當時各大(dà)網站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀态看出。新浪、網易、搜狐三大(dà)門戶網站的主營收入均來自網絡廣告。以2006年二季度爲例，三大(dà)網站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網上廣告的收入更高達95%。但這并沒能阻止他們虧損的車(chē)輪。盈利的壓力迫使各網站紛紛推出各種差異化的會員(yuán)服務，如收費(fèi)郵箱和社區會員(yuán)，收費(fèi)郵箱針對商(shāng)務客戶（VIP）和企業，在功能和容量上都優于免費(fèi)郵箱；社區會員(yuán)付費(fèi)制爲有各種需要的會員(yuán)提供差異化的特色的服務，如163在線視頻(pín)聊天，新浪交友等。(3)網站+廣告+付費(fèi)會員(yuán)制+搜索引擎。在網站點擊率穩定在一(yī)定的峰值以及會員(yuán)規模穩定的情況下(xià)，使用搜索引擎競價排名成爲綜合網站的又(yòu)一(yī)種收入來源，搜索引擎的出現實際上是由網絡自己産生(shēng)的需要，網站太多，信息量太大(dà)，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大(dà)門戶網站基本上都可算是該模式。
專業的或細分(fēn)的基于不同應用平台的盈利模式。根據網絡營銷利用的平台或以網站爲基礎提供的不同專業服務，可以将該模式分(fēn)爲以下(xià)幾種：(1)在線交易的盈利模式。該模式利用的網絡的商(shāng)務平台作用。支持交易，收取費(fèi)用是收入來源。代表性的公司有阿裏巴巴、淘寶網及易趣等。前者是B2B，後兩者是C2C。通過支持企業或消費(fèi)者的在線貿易、并對各企業和個人用戶進行信用評級，該類網站提供了一(yī)個很好的商(shāng)務平台。以阿裏巴巴爲例，作爲全球最大(dà)的網上貿易市場，阿裏巴巴在一(yī)定程度上推動了中(zhōng)國商(shāng)業信用的建立，并對廣大(dà)的中(zhōng)小(xiǎo)企業在激烈的國際競争中(zhōng)立足提供了一(yī)定支持作用。(2)網絡遊戲、娛樂模式，該模式利用的是網絡的交互平台。代表性的公司有盛大(dà)、網易，時間點卡收費(fèi)或道具增值服務計費(fèi)。(3)付費(fèi)的在線專門（業）服務。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業會員(yuán)費(fèi)。如中(zhōng)國人才熱線、智聯招聘以及其他各類大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的招聘網站;提供數據和專業信息服務的各類研究網、期刊網，如國泰研究網和萬方期刊網等，以及學習交流的平台的各類管理咨詢網。當然，後兩種服務類型的網站既發布信息，同時也收取會員(yuán)費(fèi)，可以看作會員(yuán)制營銷。(4)專業的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名，搜索營銷是收入的主要來源，實質是做推廣，作用類似于廣告。(5)新的洐生(shēng)盈利模式。主要是新興的網絡中(zhōng)間商(shāng)。如虛拟商(shāng)場、虛拟評估機構以及智能代理。
網絡營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點——向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業或商(shāng)業機構，也包括網絡消費(fèi)者。一(yī)句話(huà)，以網絡爲基礎，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環節是它們成功的秘密，這一(yī)點可結合前述各種不同的盈利模式來具體(tǐ)分(fēn)析。
創新思路如前所言，盈利前提是創造和提供價值，因此，在網絡營銷中(zhōng)，創新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當然，做文章的前提是能确定網絡的運用能和價值鏈聯系起來，如能确定兩者聯系，則就具體(tǐ)思路而言，可采取以下(xià)一(yī)種或幾種。
從現有的價值鏈中(zhōng)尋找和捕捉機會。這又(yòu)有兩種方式。一(yī)是從其他公司或商(shāng)業機構現有的價值鏈中(zhōng)尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創造、生(shēng)産或輸出價值；二是改造公司現有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環節更緊湊，效率更高。以上兩種方式，從本質上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環節，利用網絡降低搜索成本和交易成本來實現。阿裏巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
利用網絡創造全新的價值，在此基礎上建立新的價值鏈，并利用價值鏈将價值提供給顧客。使用該方式，可以将先市場進行細分(fēn)，然後再采取相應的措施。現階段的常用的方式有，網上定制産品或服務，建立全新的功能或體(tǐ)驗等。
總之，任何事物(wù)都有其兩面性，我(wǒ)(wǒ)們在飽食網絡營銷給置身于今天的人們帶來方便和效率的同時，我(wǒ)(wǒ)們也不能忽視其另外(wài)一(yī)面，它的負面影響。因此，一(yī)定要防微杜漸，取其所長，在不斷追求完善和創新的前提下(xià)，真正的能讓網絡營銷成爲現代營銷系統大(dà)家族中(zhōng)的主幹力量。